Una estrategia de comunicación bien planificada y ejecutada para las solicitudes de subvenciones amplía el alcance del mensaje, facilita la conexión con iniciativas que buscan apoyo y garantiza que las propuestas se alineen con los objetivos de los financiadores. La forma en que comunicamos y difundimos la información determina el alcance del mensaje y, en consecuencia, el número de solicitudes, pero aún más importante, su calidad.

A lo largo de las cinco ediciones del Futuro Bem Maior, nos enfrentamos al reto de crear un formato de convocatoria de propuestas más eficaz y accesible. En este artículo, compartimos las mejores prácticas de comunicación para convocatorias de propuestas que aprendimos y que perfeccionamos con los resultados de la quinta convocatoria, celebrada entre julio y agosto. Lectura recomendada tanto para financiadores que buscan las mejores prácticas como para iniciativas que desean obtener mejores resultados en la captación de fondos.

Define tus objetivos y comprende a tu público objetivo

Si has llegado al punto de lanzar una convocatoria de propuestas, es porque tienes una inversión y quieres distribuirla de forma transparente y competitiva, ¿verdad?

Antes de pasar a la herramienta, el primer paso es definir su pregunta: "¿Qué desea lograr con esta convocatoria de propuestas?" o "¿Qué problema u oportunidad desea resolver o abordar mediante esta convocatoria de propuestas?". En cierto modo, esta pregunta está implícita en la Teoría del Cambio, una metodología que sugerimos para establecer una visión estratégica previa.

En nuestro caso, la respuesta siempre ha sido: ¿qué? Fortalecer las iniciativas de impacto comunitario en todo Brasil. ¿ Dónde? Sabemos que algunas regiones reciben menos inversión social privada, por lo que restringimos la convocatoria de propuestas a municipios con limitaciones poblacionales para democratizar el acceso. ¿ Cómo? Para fortalecer las iniciativas, nos enfocamos en el desarrollo institucional. Esta visión nos ayuda a comprender con quién debemos hablar.

Para garantizar que la información llegue al público objetivo de forma clara y precisa, conocerlo bien es fundamental. Independientemente de la ubicación o los recursos disponibles, la cercanía es esencial. En el caso de que otorgan subvenciones y los inversores sociales, como Futuro Bem Maior, comprender el perfil de las ONG y colectivos a los que se dirigen es clave.

Por ejemplo, ¿cuál es el tamaño de la organización? Esto se puede medir por el número de beneficiarios o la capacidad de recaudación de fondos. ¿En qué territorio desea la organización impactar? Si los recursos se concentran en áreas específicas, la democratización de la distribución geográfica llega a las regiones desatendidas. ¿Aborda la convocatoria de propuestas un problema específico? ¿Qué causas están relacionadas? Estas respuestas son la base de cualquier comunicación para las convocatorias de propuestas.

Definir rigurosamente los criterios permite comprender al público objetivo, comunicarse eficazmente y alcanzar su máximo potencial, garantizando que vean valor en la oportunidad que ofrece la convocatoria de propuestas.

Buenas prácticas

Ahora que coincidimos en la importancia de una visión general de la convocatoria de propuestas, exploremos algunas buenas prácticas para comunicar dichas convocatorias que puedan aplicarse para garantizar que su difusión logre los resultados deseados.

Planificación estratégica

Teniendo en cuenta el perfil de tu público objetivo, es momento de comprender dónde se encuentran y dónde suelen consumir información, y descubrir nuevas oportunidades. Probablemente ya interactúas con este público a través de los canales institucionales de tu organización, como las redes sociales, los boletines informativos y tu sitio web. Sin embargo, es igualmente importante considerar otros medios y plataformas para llegar a ellos.

Una vez definidos los canales de comunicación más relevantes para la convocatoria, el siguiente paso es estructurar la planificación: crear un calendario de contenidos, establecer un plan de acción, definir los objetivos para cada fase de la campaña y asignar los recursos de forma óptima. Una buena planificación garantiza que todas las acciones estén alineadas con los objetivos de la convocatoria, asegurando la coherencia del mensaje y maximizando el impacto.

Con esta información, desarrollamos el concepto de la campaña, incluyendo el eslogan «Fortaleciendo territorios e inspirando el futuro». Esta frase sirvió como lema para las acciones de comunicación, las cuales se adaptaron a cada público y canal. Asimismo, creamos un mensaje clave que resaltaba los elementos y atributos de la convocatoria que queríamos reforzar, como la celebración de las cinco ediciones realizadas hasta la fecha, la inversión en desarrollo institucional y la descentralización/democratización de los recursos filantrópicos.

Uso de múltiples canales

Más allá de los canales institucionales, el diálogo con los medios locales ha demostrado ser crucial a lo largo de las ediciones. Establecer una conexión con pequeños municipios en diversos estados representa un gran desafío en términos de alcance. Este año, identificamos la necesidad de contar con el apoyo de oficinas de prensa locales con experiencia en comunicación comunitaria y movilización regional en regiones estratégicas donde históricamente hemos enfrentado dificultades de acceso.

Estos servicios de asesoría, que trabajaban directamente en los territorios, nos representaron localmente y facilitaron el acceso a los medios de comunicación y otros canales. Gracias a este apoyo, también llevamos a cabo una movilización directa con redes y organizaciones locales para difundir el mensaje de la convocatoria. El resultado fue significativo: más de 125 menciones en portales, blogs, periódicos y emisoras de radio locales, además de numerosas colaboraciones que ampliaron nuestro alcance.

Una estrategia de comunicación eficaz para las solicitudes de subvención debe abarcar múltiples canales, diversificando los puntos de contacto con el público objetivo y adaptando el mensaje a cada contexto y formato. Esto aumenta las probabilidades de participación y registro de iniciativas alineadas con los objetivos de la subvención. Si no es posible invertir en proveedores externos, siempre se puede recurrir a socios locales que conozcan la zona y puedan facilitar la difusión. La combinación de diferentes canales, como redes sociales, boletines informativos y contacto directo, ayuda a cubrir diversos frentes, ampliando el impacto y la visibilidad de la solicitud de subvención.

Creando contenido atractivo y relevante

Al diversificar el contenido, también es posible abarcar diferentes áreas. Basándonos en nuestro conocimiento de la audiencia, identificamos Instagram como la principal red social de contacto. Naturalmente, se convirtió en nuestro canal principal para comunicar la información de la convocatoria, como los criterios y beneficios, así como para reforzar sus atributos ante el público. Aprovechamos las diversas posibilidades de la plataforma, como publicaciones estáticas, historias, transmisiones en vivo y otros formatos, eligiendo cada uno según el tipo de contenido a transmitir.

Identificamos un enorme potencial en las organizaciones que participaron en ediciones anteriores para actuar como agentes de cambio. Ya conocían el valor del programa y podían compartir su impacto, ofreciendo una poderosa prueba social a otras organizaciones con perfiles similares a los que buscábamos atraer. Lona na Lua, IESA y Projeto Viamar fueron los rostros de nuestra campaña, ejemplificando lo que significa ser un Futuro Mejor.

Creamos videos en conjunto para contar estas historias de éxito y utilizamos la función de colaboración de Instagram, lo que les permitió publicar el contenido en sus propias cuentas. Esto amplió significativamente el alcance y la credibilidad de nuestro mensaje; de ​​hecho, estas fueron las piezas de contenido orgánico con la mayor tasa de interacción de la campaña.

También utilizamos una estrategia de colaboración con organizaciones como el Instituto Phi, Phomenta y Bússola Social, socios en la realización de la convocatoria de propuestas, que ya cuentan con una audiencia bien establecida entre el público objetivo.

Este enfoque basado en el contenido reforzó la visibilidad de la convocatoria de propuestas y generó una participación más profunda y significativa, creando un puente directo entre organizaciones influyentes y potenciales nuevos participantes.

Segmentación y personalización

En canales que permiten una segmentación más precisa, como las listas de correo electrónico, la personalización de mensajes se convierte en una baza fundamental. Contábamos con una base de suscriptores general para nuestro boletín informativo, compuesta por organizaciones, inversores y otros públicos, y una base exclusiva de ONG y colectivos de ediciones anteriores. El objetivo era activar estas bases en diferentes momentos, asegurando que cada grupo recibiera el mensaje más relevante.

En general, nos centramos en recabar apoyo para amplificar el mensaje de la convocatoria, animando a estos contactos a difundirla. Este fue el eje central de esta comunicación. Para la base de organizaciones de la sociedad civil y colectivos, adoptamos un enfoque más directo y personalizado, abordando las necesidades específicas de estas organizaciones y resaltando el valor de la convocatoria para ellas.

Mientras que el asunto del correo electrónico dirigido a la base de datos general decía: «¡5th Greater Future ya está en marcha! ¡Corre la voz y ayuda a empoderar a las organizaciones locales!», el correo electrónico dirigido a las ONG y colectivos contenía un mensaje más específico y atractivo: «¡Consigue mejores resultados con apoyo financiero y formación!». La segmentación y la personalización garantizan que cada público reciba el mensaje adecuadoen el momento oportuno, lo que aumenta la eficacia de tu estrategia de comunicación para las solicitudes de subvención.

Monitoreo y ajuste continuo

Es necesario aprovechar toda la información disponible sobre la audiencia, desde la planificación estratégica hasta la ejecución y el seguimiento. En el caso de una iniciativa nacional como Futuro Bem Maior, uno de nuestros principales retos fue asegurar la capilaridad, es decir, llegar a los suscriptores en todos los estados de Brasil.

Para lograrlo, incluso con el trabajo de las oficinas de prensa, necesitábamos asegurarnos de que nuestros mensajes llegaran a estos lugares con precisión a través de otros medios. Las herramientas de publicidad de pago, como Meta Ads y Google Ads, resultaron esenciales, ya que permitieron una segmentación muy específica, incluyendo criterios geográficos para poblaciones menores de 200 000 habitantes.

Mediante un seguimiento continuo, nos dimos cuenta de la necesidad de intensificar la inversión en estados específicos. Este enfoque geográfico y demográfico, si bien bastante preciso, nos permitió ajustar nuestra estrategia en tiempo real y concentrar nuestros esfuerzos donde más se necesitaban. Uno de los resultados más relevantes provino de la herramienta Demand Gen de Google, que muestra banners en sitios web frecuentados por el público objetivo, ampliando nuestro alcance y asegurando que la convocatoria de propuestas llegara eficazmente a las regiones estratégicas.

Convierta el aprendizaje en acción

Ahora que ya conoces las mejores prácticas para comunicar subvenciones de gran impacto, ¿qué te parece empezar a aplicarlas a tu próxima campaña?

En primer lugar, defina claramente los objetivos de su convocatoria de propuestas e identifique el perfil de público al que desea llegar.

A continuación, elabore un plan de comunicación detallado, eligiendo los canales y formatos más eficaces para transmitir su mensaje.

Recuerde monitorear continuamente los resultados y ajustar la estrategia según sea necesario para maximizar el impacto.

Cuanto más perfecciones tu enfoque, como lo hemos hecho a lo largo de las cinco ediciones de Futuro Bem Maior, mayor será el impacto de tu comunicación.

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