La comunicación para avisos públicos, cuando está bien planificada y ejecutada, amplía el alcance del mensaje, facilita la conexión con iniciativas que buscan apoyo y garantiza que las propuestas estén alineadas con los objetivos de los financiadores. La forma en que comunicamos y difundimos determina el alcance del mensaje y en consecuencia, el número de registros pero, más importante aún, su calidad.

A lo largo de 5 ediciones del Futuro Bem Maior , enfrentamos desafíos para crear un formato de aviso más asertivo y accesible. En este artículo, compartimos las mejores prácticas de comunicación para avisos públicos que aprendimos, refinadas por los resultados del quinto aviso público realizado entre julio y agosto. ¡Lectura recomendada tanto para financieros que buscan buenas prácticas como para iniciativas que quieran lograr resultados mucho mayores en la recaudación de fondos!

Establece objetivos y comprende a tu público objetivo

Si has llegado al punto de emitir un aviso es porque tienes una inversión y quieres distribuirla de forma transparente y competitiva, ¿no?

Antes de pasar a la herramienta, el momento cero es definir tu pregunta: “ ¿Qué quieres lograr con este aviso?” ” o “¿Qué problema u oportunidad desea resolver o abordar a través de este anuncio?” De alguna manera, esta pregunta está implícita en la Teoría del Cambio, metodología que sugerimos para establecer una visión estratégica previa.

En nuestro caso, la respuesta siempre ha sido: ¿qué? fortalecer iniciativas de impacto comunitario en todo Brasil. ¿Dónde? Sabemos que algunas regiones reciben menos inversión social privada, por eso restringimos el aviso a municipios con limitaciones poblacionales para democratizar el acceso. ¿Como? Para fortalecer las iniciativas, nos enfocamos en el desarrollo institucional. Esta visión nos ayuda a comprender con quién debemos hablar.

Para garantizar que la información llegue al público objetivo de forma clara y precisa, conocerlo bien es el primer paso . Independientemente de la ubicación o los recursos disponibles, es fundamental estar cerca. En el caso de que otorgan subvenciones y los inversores sociales, como Futuro Bem Maior, comprender el perfil de las OSC y los colectivos buscados es clave.

Por ejemplo, ¿cuál es el tamaño de la organización? Esto puede medirse por el número de beneficiarios y/o la capacidad de recaudación de fondos. ¿En qué territorio quiere impactar la organización? Si los recursos se concentran en áreas específicas, la democratización de la distribución geográfica llega a regiones desatendidas. ¿El aviso aborda un problema específico? ¿Qué causas están relacionadas? Estas respuestas son la base de cualquier comunicación para notificaciones.

Definir rigurosamente los criterios permite comprender al público, comunicarse adecuadamente y alcanzar su máximo potencial, asegurando que vean valor en la oportunidad que ofrece el aviso.

Buenas practicas

Ahora que estamos en la misma página con respecto a la importancia de una visión amplia del aviso, exploremos algunas buenas prácticas de comunicación para avisos que se pueden aplicar para garantizar que su difusión logre los resultados deseados.

Planificación estratégica

Teniendo en cuenta el perfil del público objetivo, es momento de entender dónde se encuentra y dónde suele consumir información y descubrir nuevas oportunidades . Es probable que ya hables con este público a través de los canales institucionales de tu organización, como redes sociales, newsletters y sitio web. Sin embargo, es igualmente importante considerar otros medios y lugares donde también puedas lograrlo.

Habiendo definido los canales de comunicación más relevantes para tu aviso, el siguiente paso es estructurar la planificación: crear un calendario de contenidos, establecer un plan de acción, definir objetivos para cada etapa de la campaña y asignar recursos de forma optimizada. Una buena planificación permite alinear todas las acciones con los objetivos del aviso, asegurando coherencia en el mensaje y maximizando el impacto.

Con esta información en la mano, desarrollamos el concepto de la campaña, incluyendo el lema “ Fortalecer territorios e inspirar el futuro ”. La frase sirvió como lema para las acciones de comunicación, las cuales se adaptaron a cada público y canal. También creamos un mensaje clave que destacó los elementos y atributos de la convocatoria que queríamos reforzar, como la celebración de las cinco ediciones hasta el momento, la inversión en desarrollo institucional y la descentralización/democratización de los recursos filantrópicos.

Usando múltiples canales

Además de los canales institucionales, a lo largo de las ediciones resultó decisivo el diálogo con los medios locales . Establecer una conexión con pequeños municipios de diferentes estados representa un gran desafío de capilaridad. Este año identificamos la necesidad de contar con el apoyo de gabinetes de prensa locales, con experiencia en comunicación comunitaria y movilización regional, en regiones estratégicas, donde históricamente hemos enfrentado dificultades de acceso.

Estos asesores, trabajando directamente en los territorios, nos representaron localmente y facilitaron el acceso a vehículos de comunicación y otros medios. A partir de este apoyo, también realizamos una movilización 'mano a mano' con redes y organizaciones locales para difundir el mensaje del aviso. El resultado fue significativo: más de 125 inserciones en portales, blogs, periódicos y radios locales, además de numerosas articulaciones que ampliaron nuestro alcance.

Una estrategia de comunicación eficaz para avisos debe incluir múltiples canales, diversificando los puntos de contacto con el público objetivo y adaptando el mensaje a cada contexto y formato. Esto aumenta las posibilidades de participación y registro de iniciativas alineadas con los objetivos de la convocatoria . Si es imposible invertir en apoyo de proveedores externos, siempre es posible buscar socios locales, que ya conocen el territorio y pueden facilitar la difusión. Combinar diferentes canales, como redes sociales, newsletters y contactos directos, ayuda a cubrir distintos frentes, ampliando el impacto y la visibilidad del aviso.

Crear contenido atractivo y relevante

Diversificando el contenido también es posible abarcar diferentes frentes. Con base en el conocimiento público identificamos que Instagram era la principal red social de contacto. Naturalmente, se convirtió en nuestro principal canal para comunicar información sobre el aviso, como criterios y beneficios, además de fortalecer sus atributos ante el público. Aprovechamos las diversas posibilidades de la plataforma, como publicaciones estáticas, historias, vidas y otros formatos, eligiendo cada uno según el tipo de contenido a transmitir .

Identificamos un enorme potencial en las organizaciones participantes en ediciones anteriores para actuar como influencers. Ya conocían el valor del programa y podían compartir sus impactos, ofreciendo una poderosa prueba social a otras organizaciones con perfiles similares a los que intentábamos atraer. Lona na Lua , IESA y Projeto Viamar fueron los rostros de nuestra campaña, ejemplificando lo que significa ser un Futuro Mayor .

Produjimos videos juntos para contar estas historias de éxito y utilizamos la función de colaboración de Instagram , lo que les permitió publicar conjuntamente el contenido en sus propias cuentas. Esto amplió significativamente el alcance y la credibilidad de nuestro mensaje, y este fue el contenido orgánico con la mejor tasa de participación en la campaña.

También utilizamos la estrategia de colaboración con entidades como Instituto Phi , Phomenta y Bússola Social , socios en la realización del aviso, que ya cuentan con una audiencia consolidada entre el público objetivo .

Este enfoque de contenido fortaleció la visibilidad del aviso y generó un compromiso más profundo y significativo , construyendo un puente directo entre las organizaciones influyentes y los nuevos participantes potenciales.

Segmentación y personalización

Cuando se trata de canales que permiten una segmentación más precisa, como las bases de correo electrónico, la personalización de los mensajes se convierte en una ventaja . Contábamos con una base 'general' de suscriptores a nuestra newsletter, compuesta por organizaciones, inversores y otros públicos, y una base exclusiva de OSC y colectivos de ediciones anteriores. El objetivo era activar estas bases en diferentes momentos, asegurando que cada grupo recibiera el mensaje más relevante.

De manera general, nos enfocamos en solicitar apoyo para amplificar el mensaje del aviso, incentivando a estos contactos a ayudar a difundir la noticia. Ese fue el lema de esta comunicación. Para las OSC y colectivos de base, adoptamos un enfoque más directo y personalizado, atendiendo las necesidades específicas de estas organizaciones y destacando el valor del aviso para ellas .

Mientras que el asunto del correo electrónico a la base general decía “¡5º Gran Buen Futuro al aire! Difunde la noticia y ayuda a impulsar las organizaciones locales”, el correo electrónico a OSC y colectivos tenía un mensaje más específico y atractivo: “¡Logra más resultados con apoyo financiero y capacitación!”. La segmentación y la personalización aseguran que cada audiencia reciba el mensaje correcto , en el momento adecuado, aumentando la efectividad de su estrategia de comunicación de avisos.

Monitoreo y ajuste continuo

Debe aprovechar toda la información disponible sobre la audiencia, desde la planificación estratégica hasta la ejecución y el seguimiento . En el caso de una iniciativa nacional como Futuro Bem Maior, uno de nuestros principales desafíos fue garantizar la capilaridad, es decir, llegar a suscriptores en todos los estados de Brasil.

Para lograrlo, incluso con el trabajo de las oficinas de prensa, necesitábamos asegurarnos de que nuestros mensajes llegaran con precisión a estos lugares también a través de otros medios . Las herramientas de medios de pago, como Meta Ads y Google Ads, resultaron esenciales, ya que permitieron una orientación muy específica, incluidos criterios geográficos para poblaciones de menos de 200.000 habitantes.

Con un seguimiento continuo, nos dimos cuenta de la necesidad de intensificar la inversión en estados específicos. Este perfil geográfico y demográfico, aunque bastante preciso, nos permitió ajustar la estrategia en tiempo real y centrar los esfuerzos donde más se necesitaban . Uno de los resultados más relevantes provino de la herramienta Demand Gen de Google, que muestra banners en sitios web frecuentados por el público objetivo, ampliando nuestro alcance y asegurando que el mensaje del aviso llegue efectivamente a regiones estratégicas.

Convierta el aprendizaje en acción

Ahora que conoces buenas prácticas de comunicación para anuncios de impacto , ¿qué tal si empiezas a aplicarlas en tu próxima campaña?

Primero, define claramente los objetivos de tu aviso e identifica el perfil de la audiencia a la que deseas llegar.

Luego, crea un plan de comunicación detallado , eligiendo los canales y formatos más efectivos para transmitir tu mensaje.

Recuerde monitorear continuamente los resultados y ajustar la estrategia según sea necesario para maximizar el impacto.

Cuanto más mejore su enfoque, como lo hemos hecho a lo largo de las cinco ediciones de Futuro Bem Maior, mayor será el impacto de su comunicación .

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