Uma comunicação para editais, quando bem planejada e executada, amplia o alcance da mensagem, facilita a conexão com iniciativas que buscam apoio e garante que as propostas estejam alinhadas aos objetivos dos financiadores. A maneira como comunicamos e divulgamos determina o alcance da mensagem e consequentemente, a quantidade de inscrições mas, mais importante, a qualidade delas.

Ao longo de 5 edições do programa Futuro Bem Maior, enfrentamos desafios na criação de um formato mais assertivo e acessível de edital. Neste artigo, compartilhamos as melhores práticas de comunicação para editais que aprendemos, refinadas pelos resultados do 5º edital realizado entre julho e agosto. Leitura recomendada tanto para financiadores em busca de boas práticas quanto para iniciativas que desejam alcançar resultados bem maiores na captação de recursos!

Defina objetivos e entenda o seu público-alvo

Se você chegou ao momento de realizar um edital, é porque dispõe de um investimento e deseja distribuí-lo de forma transparente e competitiva, certo?

Antes de avançar para a ferramenta, o momento zero é definir a sua pergunta: “O que você deseja alcançar com esse edital?” ou “Qual problema ou oportunidade você quer resolver ou abordar por meio deste edital?” De alguma forma, essa pergunta está implícita na Teoria da Mudança, uma metodologia que sugerimos para estabelecer uma visão estratégica anterior.

No nosso caso, a resposta sempre foi: o que? fortalecer iniciativas de impacto comunitário em todo o Brasil. Onde? Sabemos que algumas regiões recebem menos investimento social privado, então restringimos o edital a municípios com limitações populacionais para democratizar o acesso. Como? Para fortalecer as iniciativas, focamos no desenvolvimento institucional. Essa visão nos ajuda a entender com quem precisamos falar.

Para garantir que as informações cheguem de forma clara e precisa ao público-alvo, conhecê-lo bem é o primeiro passo. Independentemente da localização ou dos recursos disponíveis, é fundamental estar próximo. No caso de organizações grantmakers e investidores sociais, como no Futuro Bem Maior, entender o perfil das OSCs e coletivos buscados é a chave.

Por exemplo, qual o porte da organização? Isso pode ser medido pelo número de beneficiários e/ou pela capacidade de captação de recursos. Em qual território a organização deseja causar impacto? Se os recursos estão concentrados em áreas específicas, democratizar a distribuição geográfica atinge regiões menos atendidas. O edital aborda um problema específico? Quais causas estão relacionadas? Essas respostas são a base de qualquer comunicação para editais.

Definir rigorosamente os critérios permite compreender o público, comunicar-se de maneira adequada e alcançá-lo em todo o seu potencial, garantindo que ele veja valor na oportunidade oferecida pelo edital.

Boas práticas

Agora que estamos na mesma página quanto a importância de uma visão ampla sobre o edital, vamos explorar algumas boas práticas de comunicação para editais que podem ser aplicadas para garantir que sua divulgação atinja os resultados desejados.

Planejamento estratégico

Com o perfil do público-alvo em mente, é o momento de entender onde ele está e por onde costuma consumir informações e descobrir novas oportunidades. É provável que você já dialogue com esse público por meio dos canais institucionais da sua organização, como redes sociais, newsletters e site. No entanto, é igualmente importante considerar outros meios e lugares onde você também pode alcançá-lo.

Definidos os canais de comunicação mais relevantes para o seu edital, o próximo passo é estruturar o planejamento: criar um calendário de conteúdos, estabelecer um plano de ação, definir metas para cada etapa da campanha e alocar recursos de forma otimizada. Um bom planejamento permite que todas as ações estejam alinhadas com os objetivos do edital, garantindo consistência na mensagem e a maximização do impacto.

Com essas informações em mãos, desenvolvemos o conceito da campanha, incluindo o slogan “Fortalecer territórios e inspirar o futuro”. A frase serviu como mote para as ações de comunicação, que foram adaptadas para cada público e canal. Também criamos uma mensagem chave que destacava os elementos e atributos do edital que queríamos reforçar, como a celebração das cinco edições até aqui, o investimento no desenvolvimento institucional e a descentralização/democratização do recurso filantrópico.

Utilização de múltiplos canais

Além dos canais institucionais, o diálogo com mídias locais se mostrou decisivo ao longo das edições. Estabelecer uma conexão com pequenos municípios em diversos estados representa um grande desafio de capilaridade. Este ano, identificamos a necessidade de contar com o apoio de assessorias de imprensa locais, com experiência em comunicação comunitária e mobilização regional, em regiões estratégicas, onde historicamente enfrentamos dificuldades de acesso.

Essas assessorias, atuando diretamente nos territórios, nos representaram localmente e facilitaram o acesso aos veículos de comunicação e outros meios. A partir desse apoio, realizamos também uma mobilização ‘corpo a corpo’ com redes e organizações locais para disseminar a mensagem do edital. O resultado foi significativo: mais de 125 inserções em portais, blogs, jornais e rádios locais, além de inúmeras articulações que ampliaram nosso alcance.

Uma estratégia de comunicação para editais eficaz deve contemplar múltiplos canais, diversificando os pontos de contato com o público-alvo e adaptando a mensagem a cada contexto e formato. Isso aumenta as chances de engajamento e de inscrição de iniciativas alinhadas aos objetivos do edital. Na impossibilidade de investir no apoio de fornecedores externos, é sempre possível buscar parceiros locais, que já conhecem o território e podem facilitar a divulgação. Combinar diferentes canais, como redes sociais, newsletters e contatos diretos, ajuda a cobrir diversas frentes, ampliando o impacto e a visibilidade do edital.

Criação de conteúdo atraente e relevante

Ao diversificar o conteúdo, também é possível abranger diferentes frentes. Com base no conhecimento do público, identificamos que o Instagram era a principal rede social de contato. Naturalmente, ele se tornou nosso principal canal para comunicar as informações do edital, como critérios e benefícios, além de fortalecer seus atributos junto ao público. Aproveitamos as várias possibilidades da plataforma, como posts estáticos, stories, lives e outros formatos, escolhendo cada um conforme o tipo de conteúdo a ser transmitido.

Identificamos um enorme potencial nas organizações participantes das edições anteriores para atuarem como influenciadoras. Elas já conheciam o valor do programa e poderiam compartilhar seus impactos, oferecendo uma prova social poderosa para outras organizações com perfis semelhantes aos que buscávamos atrair. Lona na Lua, IESA e Projeto Viamar foram os rostos da nossa campanha, exemplificando o que significa ser Futuro Bem Maior.

Produzimos vídeos em conjunto para contar essas histórias de sucesso e utilizamos a funcionalidade de colaboração do Instagram, permitindo que co publicassem o conteúdo em suas próprias contas. Isso ampliou significativamente o alcance e a credibilidade da nossa mensagem, inclusive, esses foram os conteúdos orgânicos com melhor taxa de engajamento da campanha.

Utilizamos também a estratégia de colaboração com organizações como Instituto Phi, Phomenta e Bússola Social, parceiras na realização do edital, que já têm uma audiência bem estabelecida entre o público-alvo.

Essa abordagem de conteúdo fortaleceu a visibilidade do edital e gerou um engajamento mais profundo e significativo, construindo uma ponte direta entre as organizações influenciadoras e as potenciais novas participantes.

Segmentação e personalização

Quando se trata de canais que permitem uma segmentação mais precisa, como as bases de e-mail, a personalização da mensagem se torna um trunfo. Tínhamos uma base ‘geral’ de assinantes da nossa newsletter, composta por organizações, investidores e outros públicos, e uma base exclusiva de OSCs e coletivos das edições anteriores. O objetivo era ativar essas bases em momentos diferentes, garantindo que cada grupo recebesse a mensagem mais relevante.

Na base geral, focamos em solicitar apoio para amplificar a mensagem do edital, incentivando esses contatos a ajudar a espalhar a notícia. Esse foi o mote dessa comunicação. Para a base de OSCs e coletivos, adotamos uma abordagem mais direta e personalizada, atendendo às necessidades específicas dessas organizações e destacando o valor do edital para elas.

Enquanto o assunto do e-mail para a base geral dizia “5º Futuro Bem Maior no ar! Espalhe a notícia e ajude a potencializar organizações locais”, o e-mail para as OSCs e coletivos trazia uma mensagem mais específica e atraente: “Alcance mais resultados com apoio financeiro e capacitação!”. A segmentação e personalização garantem que cada público receba a mensagem certa, no momento certo, aumentando a eficácia da sua estratégia de comunicação para editais.

Monitoramento e ajuste contínuo

Você precisa aproveitar todas as informações disponíveis sobre o público, desde o planejamento estratégico até a execução e o monitoramento. No caso de uma iniciativa nacional como o Futuro Bem Maior, um dos nossos principais desafios era garantir a capilaridade, ou seja, alcançar inscritos em todos os estados do Brasil.

Para isso, mesmo com o trabalho das assessorias de imprensa, precisávamos garantir que nossas mensagens chegassem de forma precisa a esses locais também por outros meios. As ferramentas de mídia paga, como Meta Ads e Google Ads, se mostraram essenciais, permitindo segmentações altamente específicas, incluindo critérios geográficos para populações inferiores a 200 mil habitantes.

Com o monitoramento contínuo, percebemos a necessidade de intensificar o investimento em estados específicos. Esse recorte geográfico e demográfico, embora bastante preciso, nos permitiu ajustar a estratégia em tempo real e concentrar os esforços onde eram mais necessários. Um dos resultados mais relevantes veio da ferramenta Demand Gen do Google, que exibe banners em sites frequentados pelo público-alvo, ampliando nosso alcance e garantindo que a mensagem do edital chegasse de forma eficaz às regiões estratégicas.

Transforme aprendizado em ação

Agora que você já conhece as boas práticas de comunicação para editais de impacto, que tal começar a aplicá-las em sua próxima campanha?

Primeiro, defina claramente os objetivos do seu edital e identifique o perfil do público que deseja alcançar.

Em seguida, elabore um plano de comunicação detalhado, escolhendo os canais e formatos mais eficazes para transmitir sua mensagem.

Lembre-se de monitorar continuamente os resultados e ajustar a estratégia conforme necessário para maximizar o impacto.

Quanto mais você aprimorar sua abordagem, como fizemos ao longo das cinco edições do Futuro Bem Maior, maior será o impacto da sua comunicação.

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